Direktmarketing – Werbung ohne Streuverluste

Direktmarketing oder Dialogmarketing bezeichnet Werbemaßnahmen, die sich direkt an potenzielle Kunden richten. Dies geschieht im Normalfall über einen Werbebrief (Mailing), einen Telefonanruf oder eine E-Mail. Im Gegensatz zu Fernsehspots, Anzeigen in Printmedien und Plakatwerbung hat Direktmarketing sehr geringe Streuverluste. Die Werbung wird direkt zugestellt – entweder in den (virtuellen) Briefkasten oder per Telefon.

Personalisierte Anrede ein Muss
Voraussetzung für Unternehmen, die Direktmarketing betreiben wollen, ist es, die Adressen oder Telefonnummern ihrer potenziellen Kunden zu kennen. In einem Brief können Unternehmen ihr Produkt vorstellen, auf besondere Angebote hinweisen oder Giveaways hinzufügen. Eine besondere Papiersorte oder dreidimensionale Beilagen erhöhen die Aufmerksamkeit der Empfänger. Grundvoraussetzung ist jedoch die personalisierte Anrede. Ein Werbebrief, der mit den Worten „Sehr geehrte Damen und Herren“ beginnt, landet im Allgemeinen im Papierkorb.

Kombi-Aktion erhöht den Erfolg
Direktmarketing kann auch aus einer Kombination von Mailings und Anrufen bestehen. So kann ein Unternehmen erst einen Werbebrief oder eine E-Mail senden, und anschließend telefonisch nachfassen, ob das Angebot das Interesse der Kunden geweckt hat. Die Kombination erhöht im Allgemeinen den Response, ist aber auch aufwändiger.
E-Mails sind von allen Varianten die günstigste, erzeugen aber die geringste Aufmerksamkeit beim Empfänger. Durch das erhöhte Aufkommen an Werbe-E-Mails werden viele ungelesen gelöscht.

Bei allen Direktmarketing-Aktionen sind die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb und des Bundesdatenschutzgesetzes zu beachten. Hierbei ist insbesondere auch zwischen Verbrauchern/Privatpersonen einerseits und gewerblichen Adressaten andererseits zu unterscheiden.

Direktmarketing – Zielgruppe identifizieren

Die bestmögliche Wirkung im Sinne eines effizienten Ressourceneinsatzes hat eine Werbemaßnahme, wenn die Zielgruppe randscharf für das Produkt und die Botschaft identifiziert und ausgewählt ist. Wenn ein Unternehmen für Medizintechnik sein neues Röntgengerät vorstellen möchte, müssen nicht alle Ärzte Deutschlands angeschrieben werden. Handelt es sich beispielsweise um ein neuartiges, kleines Gerät, erscheint es sinnvoll, gerade nicht die großen Häuser anzusprechen, sondern vielmehr die Niedergelassenen, deren therapeutischen Schwerpunkte die Verwendung wirtschaftlich machen. Ärzte mit Akupunktur-A-Diplom versprechen mehr Umsatz durch Akupunktur-Materialien als die sporadischen Nadler.

Für jedes Produkt die passende Zielgruppe
Dasselbe gilt für Krankenhäuser und Zuweisermarketing: Die niedergelassenen Kollegen in der räumlichen Nähe, im engeren Einzugsgebiet sind bedeutsame Ansprechpartner für die Klinik. Je höher aber der Spezialisierungsgrad eines Hauses ist, desto weiter ist der fachlich fokussierte Kreis der potenziellen Zuweiser. Eine Spezialklinik für Endoprothetik richtet ihre Informationen über die eigene Leistungsfähigkeit speziell an die Fachärzte für Orthopädie, dies aber in einem größeren Radius. Mehr noch: Bei denjenigen davon, die schwerpunktmäßig mit Knie und Hüfte befasst sind, lohnt es unter Umständen sogar, landesweit zu selektieren und zu informieren.

Zielgruppe detailgenau eingrenzen
Die Oberklasse des Direktmarketing kann man also nur mit Adressmaterial erreichen, das auch weitergehende Details bereithält. Für breit gestreute Aktionen mögen die bloße Adresse und Fachrichtung eines Arztes genügen. Nur eine detailgenaue Eingrenzung der Zielgruppe gewährleistet jedoch das Optimum an Kosten-Nutzen-Verhältnis für die Werbeaktion.

Direktmarketing im Gesundheitsmarkt

Der Gesundheitsmarkt funktioniert nicht nur nach den üblichen Spielregeln der Wirtschaft. Normalerweise sind Angebot und Nachfrage die bestimmenden Faktoren am Markt. Im deutschen Gesundheitswesen sind jedoch politische Planung und kollektive Regulation eingeflochten.

Der Gesundheitsmarkt wird administrativ reguliert
Angebot und Nachfrage sind entkoppelt, die Marktregulatoren sind abgeschaltet: Gesetzlich Krankenversicherte können die Dienstleistung in sehr weiten Teilen ohne direkte Gegenleistung beanspruchen – scheinbar kostenlos. Ärzte berechnen die Honorare eigenständig in einer Black Box, der jeweiligen Kassenärztlichen Vereinigung. Diese wiederum treibt das Geld für die kollektive Honorierung der Ärzte gesammelt bei den Krankenversicherungen bei. Reguliert wird das unübersichtliche Geflecht durch Regelleistungsvolumina, Gebührenordnungen und Diagnosebezogene Fallgruppen. Das Ergebnis ist eine Mischform aus Plan- und Marktwirtschaft, in der die fehlenden Regelkreise von Angebot und Nachfrage durch grotesk komplexe administrative Zuteilung gesteuert werden sollen.
Die Verteilungsschlüssel der Kassenärztlichen Vereinigungen (KVen), die Vorschriften des Gemeinsamen Bundesausschusses G-BA, des Bundesversicherungsamtes und der Arzneimittelbehörden haben großen Einfluss auf die Erfolgschancen neuer Dienstleistungen und Produkte. Damit dürfte der deutsche Gesundheitssektor unübersichtlicher sein als ein mittelalterlicher Basar.

Marketing im Gesundheitsmarkt hat gesetzliche Grenzen
Zusätzlich hat der bundesdeutsche Gesundheitsmarkt einige – auch kurios anmutende – Normen. Sie trennen Zulässiges von Verbotenem, Angreifbares von Legitimem in einer Weise, die in anderen Märkten unbekannt ist. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) beschränkt stark, was Professionals, Pharma-Hersteller und Medizintechnik-Produzenten, aber auch die Heilberufler selbst dem Endverbraucher sagen dürfen. Ein Paradebeispiel dafür ist die Sache mit dem Kittel: Angehörigen der Heilberufe (Ärzte, Zahnärzte, Bademeister usw.) ist es verboten, sich außerhalb von Fachkreisen in ihrer Berufskleidung abbilden zu lassen. Ein Zahnarzt darf demnach auf seiner Homepage nicht im weißen Kittel zu sehen sein, der Chirurg in der Imagebroschüre seiner Klinik nicht im OP-Hemd und mit Mundschutz. In den 1960er Jahren, als das HWG verfasst wurde, sollte dieses Verbot die einfältigen Patienten schützen. Der Kommentar zum HWG sagte sinngemäß, dass Patienten im Angesicht eines Arztes im Kittel jeglicher Fähigkeit zu denken und entscheiden verlustig gingen. Sollte an diesem vermuteten Phänomen der kittel-induzierten Duldungsstarre etwas dran gewesen sein, könnte es vielleicht den Erfolg von Arztromanen am Kiosk und so mancher TV-Serie erklären. Mit dem heutigen Menschenbild ist es nicht mehr vereinbar. Dies jedenfalls stellte der Bundesgerichtshof (BGH) fest und erlaubte Ärzten, sich auf ihrer Homepage im Kittel zu zeigen – solange es sich dabei um Imagewerbung handelt und nicht um Produktwerbung.

Direktmarketing – Zielgruppen genau ansprechen

Werbebriefe zu formulieren ist keine leichte Aufgabe. Wenn Sie Ärzte anschreiben, treffen Sie zwar auf eine Zielgruppe mit sehr hohem Bildungsgrad – dennoch sollten Sie einfach formulieren: Ihr Schreiben muss kurz und übersichtlich gestaltet sein und direkt zum Punkt kommen. Sparen Sie sich lange Elogen in der Einleitung, verzichten Sie auf umfängliche Feststellung von Grundtatbeständen. Was Sie auch sagen wollen: beim Direktmarketing sagen Sie es direkt!

Das Post Scriptum wird zuerst gelesen
Die bedeutsamsten Zeilen in einem Anschreiben sind die Betreffzeile und das Post Scriptum. Das PS wird erstaunlicherweise zuerst gelesen. Also verschwenden Sie das PS nicht für eine nebensächliche Information, sondern nutzen Sie es für Ihr wichtigstes Verkaufsargument.

Fachsprache statt Ärztejargon
Verwenden Sie in Ihrem Schreiben die Fachsprache, aber nur selten Fachausdrücke. Wenn Sie Ärzte ansprechen, und von deren „Kunden“ schreiben, schaltet ein Arzt ab. In die Praxen kommen Patienten, keine Kunden. In einer Apotheke hingegen kaufen Kunden ein, nicht Patienten.

Personalisierte Anrede erhöht Erfolg
Ein Anschreiben darf nicht mit den Worten „Sehr geehrte Damen und Herren“ beginnen. Davon fühlt sich niemand angesprochen, und Ihr Werbebrief landet im Papierkorb. Gute Adressanbieter liefern Ihnen stets die Adressanrede und die Briefanrede zu den Adressen dazu. In der Adressanrede steht der ganze Titel mit Vor- und Nachnamen (Prof. Dr. med. habil. Max Mustermann), in der Briefanrede wird Ihr potenzieller Kunde mit kurzem Titel angesprochen (Sehr geehrter Herr Dr. Mustermann).

Direktmarketing – Kampagnen planen

Die Grundlage für eine erfolgreiche Marketing-Aktion ist eine klare Zieldefinition. Was will ich mit meiner Kampagne erreichen? Wer soll erreicht werden? Welche Information soll transportiert werden? Will ich den Absatz eines bestimmten Produktes fördern? Will ich ein Medizinisches Versorgungszentrum bekannter machen? Oder will ich das Image eines Krankenhauses ändern, beispielsweise um es als Spezialklinik für Laserchirurgie zu profilieren? Möchte ich bestehende Zuweiser pflegen oder neue hinzugewinnen?

Ziele definieren – Zielgruppe eingrenzen – Erfolg kontrollieren
Um eine Werbekampagne effektiv zu gestalten, muss klar sein, was das Ziel ist. Nur so kann man den kürzesten Weg dahin festlegen. Wenn die Ziele festgesteckt sind, fällt es leicht, die Zielgruppe zu identifizieren und einzugrenzen. Besonders wichtig: Nur wenn man von vornherein die Kampagnenziele festhält, kann man hinterher auch den Erfolg der Aktion einschätzen. Um Fehlinvestitionen in Marketing für die Zukunft zu verhindern, sollte eine Erfolgskontrolle essenzieller Bestandteil jeder Kampagne sein.

Direktmarketing – Response erfassen

Zur Wirkung von Werbemaßnahmen gibt es ungezählte Untersuchungen, die helfen sollen, die Strategie der Empfänger-Ansprache zu entwickeln. Entscheidend für Sie ist aber, die Wirkung der eigenen Maßnahmen zu kontrollieren.

Bei Direktmarketing ist der Erfolg sehr gut messbar: Eine Antwort auf eine Botschaft wird als Response bezeichnet. Wenn ein Arzt auf Ihr Schreiben hin eine Antwortkarte schickt oder bei Ihnen anruft oder anderweitig aktiv sein Interesse zeigt, sollten Sie dies protokollieren. Denn so können Sie auswerten, welche Direktmarketing-Aktion den größten Erfolg gebracht hat und welche Art der Ansprache von Ihrer Zielgruppe besonders gut wahrgenommen wird. Wenn Sie die Aktion von vornherein so anlegen, dass Sie ein Response-Element enthält, dann fällt den Mitgliedern der Zielgruppe die Reaktion um so leichter und für Sie gestaltet sich die Messung um so einfacher.