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Der Gesundheitsmarkt funktioniert nicht nur nach den üblichen Spielregeln der Wirtschaft. Normalerweise sind Angebot und Nachfrage die bestimmenden Faktoren am Markt. Im deutschen Gesundheitswesen sind jedoch politische Planung und kollektive Regulation eingeflochten.

Der Gesundheitsmarkt wird administrativ reguliert
Angebot und Nachfrage sind entkoppelt, die Marktregulatoren sind abgeschaltet: Gesetzlich Krankenversicherte können die Dienstleistung in sehr weiten Teilen ohne direkte Gegenleistung beanspruchen – scheinbar kostenlos. Ärzte berechnen die Honorare eigenständig in einer Black Box, der jeweiligen Kassenärztlichen Vereinigung. Diese wiederum treibt das Geld für die kollektive Honorierung der Ärzte gesammelt bei den Krankenversicherungen bei. Reguliert wird das unübersichtliche Geflecht durch Regelleistungsvolumina, Gebührenordnungen und Diagnosebezogene Fallgruppen. Das Ergebnis ist eine Mischform aus Plan- und Marktwirtschaft, in der die fehlenden Regelkreise von Angebot und Nachfrage durch grotesk komplexe administrative Zuteilung gesteuert werden sollen.
Die Verteilungsschlüssel der Kassenärztlichen Vereinigungen (KVen), die Vorschriften des Gemeinsamen Bundesausschusses G-BA, des Bundesversicherungsamtes und der Arzneimittelbehörden haben großen Einfluss auf die Erfolgschancen neuer Dienstleistungen und Produkte. Damit dürfte der deutsche Gesundheitssektor unübersichtlicher sein als ein mittelalterlicher Basar.

Marketing im Gesundheitsmarkt hat gesetzliche Grenzen
Zusätzlich hat der bundesdeutsche Gesundheitsmarkt einige – auch kurios anmutende – Normen. Sie trennen Zulässiges von Verbotenem, Angreifbares von Legitimem in einer Weise, die in anderen Märkten unbekannt ist. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) beschränkt stark, was Professionals, Pharma-Hersteller und Medizintechnik-Produzenten, aber auch die Heilberufler selbst dem Endverbraucher sagen dürfen. Ein Paradebeispiel dafür ist die Sache mit dem Kittel: Angehörigen der Heilberufe (Ärzte, Zahnärzte, Bademeister usw.) ist es verboten, sich außerhalb von Fachkreisen in ihrer Berufskleidung abbilden zu lassen. Ein Zahnarzt darf demnach auf seiner Homepage nicht im weißen Kittel zu sehen sein, der Chirurg in der Imagebroschüre seiner Klinik nicht im OP-Hemd und mit Mundschutz. In den 1960er Jahren, als das HWG verfasst wurde, sollte dieses Verbot die einfältigen Patienten schützen. Der Kommentar zum HWG sagte sinngemäß, dass Patienten im Angesicht eines Arztes im Kittel jeglicher Fähigkeit zu denken und entscheiden verlustig gingen. Sollte an diesem vermuteten Phänomen der kittel-induzierten Duldungsstarre etwas dran gewesen sein, könnte es vielleicht den Erfolg von Arztromanen am Kiosk und so mancher TV-Serie erklären. Mit dem heutigen Menschenbild ist es nicht mehr vereinbar. Dies jedenfalls stellte der Bundesgerichtshof (BGH) fest und erlaubte Ärzten, sich auf ihrer Homepage im Kittel zu zeigen – solange es sich dabei um Imagewerbung handelt und nicht um Produktwerbung.